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从媒介的后现代嬗变中看体育报道的策略变化
王莉华1,郭 敏2
(1.华中师范大学体育系,湖北武汉430079;2.华中师范大学体育系,湖北武汉430079)
摘 要:从纸质媒介到电子媒介的主流媒介转变中彰显着后现代品质,这种品质思维映射到体
育传媒中,引起了体育报道内容和形式上的多元化格局。本文结合中国社会经济转型时期的
受众需求阐述了体育报道后现代特性的策略转变,旨在借浅薄的观点引出对体育新闻文化深
层次探讨的玉石。
关键词:新闻媒介;后现代;报道策略
中图分类号:G80-05 文献标识码:A 文章编号:1008-1909(2004)02-0021-03
On Strategy Changes of Sports Reports in Perspective
of Mass Media in Postmodernism Period
WANG Li-hua,GUOMin
(Dept. of PE, Central China Normal University,Wuhan 430079 China)
Abstract:The alternation ofmainstreammediumfrompaperto electronic media displays post-modernism
quality. In the field of sports disseminator, a diversified pattern is formed on content and form of sports
reports. This article shows the strategy changes of sports reports post-modernism character with the
needs of audience during social economy transform period, for searching sports news culture further.
Key words:news media;post-modernism;report strategy
收稿日期:2004-01-15
作者简介:王莉华(1980-),女,湖北洪湖人,华中师范大学硕士研究生,研究方向为体育人文社会学。
后现代主义作为西方社会的一种重要文化思潮,
它的兴起有着特定的社会背景。20世纪下半叶,后
现代主义逐渐演变成世界性的文化思潮,并以其颠覆
性的逆转和标新立异的态度迅速将其影响力拓展到
心理、哲学、传媒等诸多领域,引起了广泛的关注。进
入20世纪90年代,我国经历了从计划经济向市场经
济的结构转型期,与后现代同出一辙的大众文化在市
场和商业化的理念中得到广泛盛行,波及到体育产业
化发展的小环境中,使得体育新闻的消费机制开始转
向大众化,报道的理念与策略也呈现出前所未有的开
放与多元的后现代趋势。
1 后现代主义的历史渊源和性质概括
1.1 后现代主义思潮兴起的背景
后现代主义是20世纪60年代产生于欧美,并于
70与80年代盛行于西方发达国家的一种泛文化思
潮。它以后工业社会为背景,以逆向思维为分析方
法,广泛的存在于艺术、文学、哲学等诸多意识形态领
域中,是当代西方社会政治、经济、科学技术状况在观
念上的反映。
后现代主义作为一种文化思潮的兴起,有其特定
的社会背景,最直接的原因在于对现代传统文化的批
判与反思。另外,后现代主义的产生也来自于社会的
业”时期。
这一过程中,最引人注目的就是以制造业经济占主导
地位转向以服务经济占主导地位,以专业技术人员为
代表的中产阶级取代企业主成为支柱。昔日现代理
念对精英文化的倚重受到挑战,大众文化成为文化进
程的主旋律,并逐渐取代了精英文化的主导地位。与
此同时,由于信息技术的出现,计算机改变了人类的
时空观念,虚拟网络也打破了真实和虚幻的界限。在
网络平台中,各种信息都有平等对话的机会,世界政
治、经济和个人生活的多元化已成为一种必然的趋
势,后现代主义所强调的多元化正体现了社会发展的
这样一种趋势。在众多复杂的社会动因影响之下,批
判现代社会文化的后现代主义思潮孕育而生。
1.2 后现代主义的界定和特征
自20世纪70年代以来,至今仍没有任一学派能
给予“后现代”这一歧义丛生、众说纷纭的词语一个准
确的界定和力折众议的解释,因为后现代主义并非是
一个具有统一理论基础的思想流派,各种理论之间也
存在着一定的歧异性,可以说,后现代主义是众多的
经常处于冲突之中的思想、态度、倾向的混合体。但
作为一种文化参照,它首先是孕育于西方现代文化的
母胎中,是秉有西方传统文化基因又在后工业化语境
中变异而产生的一种文化思潮。有着批判理性深度,
崇尚回归非历史性平面;解构现代主客对立二元论,
主张主客体统一的同一性、一元性;消解中心性、整体
性,倡导差异性与多元化等模糊特征。这种文化突变
在中国的本土化是与八十年代后期中国政治经济的
结构性转换相伴而生的,其影响也大大突破了文化界
的范围,引起诸多其它领域相应的后现代性变化。
2 负载信息的传媒系统变革是体育报道后现
代转变的外在条件
19世纪纸质媒体处于主流媒介,体育新闻的传
播主要以文字为传播介质,其信息传递的过程是借助
传者的文字编制和读者的文字解读来实现的。传者
无疑是这一过程中的重要“把关人”,大量“原始”信息
流经传者,并经过“理性高度”的筛选编制后,最终传
授给读者。这种带有主观意旨的文字并不直接等同
于客观事实本身,并且在特定的时代背景中会带上一
些非体育属性的特性。如我国早期的体育报道中带
有狂热的政治崇拜。“为国争光”的爱国主义热情随
着传者的文字渲染成为人们欣赏体育的最终标准,不
自觉间便放弃了欣赏体育活动最基本的标准,即它首
先是一种身体游戏,是以身体为媒介,以谋求个体身
心健康全面发展为直接目的的一种身体活动。升华
过的爱国体育精神,使得体育活动一度围绕着政治
“中心”的狭隘空间发展,体育事业偏离了正常发展的
轨道,此时的体育新闻报道不再真实客观的再现体育
事件,而只是作为一种宣传政治热情的工具而已。
20世纪电子媒介的到来,电视大规模地介入体
育领域,并以其对大多数赛事直播或转播的方式迅速
打破了文字报道中间环节的筛选,恢复了体育竞赛作
为一种游戏的本来面目。其“高保真”的特点也将观
众的注意力聚焦在屏幕信息之内,直接作用于自己的
眼睛和耳朵,无须进行任何符号的转换,形成最接近
事物本身的具像。这种具像完全超越了单纯的文字
符号,带给受众一种全新的信息感觉———形象、直观
的感性认识。让我们看到足球赛事精彩纷呈、田径较
量风驰电掣和在运动极限挑战中凸现自身力与美的
感觉,这是一种自然属性的真实美,极大的区别于阅
读文字报道后发生出来的“精神中心”美。
电子主流媒介时代,电视以其形象逼真的报道迫
使文字报道转变报道策略,以报道赛场内外的“内幕”
和解释性报道作为其报道的重点,报道的目光从赛场
内投向赛场外,报道内容也由单一的成绩报道扩大到
整个比赛全过程。比赛本身的结果已不是关注的焦
点,那种“唯竞技”或是“唯爱国”的体育报道已经退出
了报道的中心,取而代之的是多视角的分析比赛结果
产生的原因,使体育回归到事物复杂化、多样化的“本
体平面”中来,并逐渐走向了娱乐的多元化边缘。球
队、球员、教练的动态成为追踪的热点,分析比赛形
式、解答球迷关心的问题和球员的“幕后”生活情节也
成为新闻报道的内容之一。近几年报纸上先后浓妆
重彩的报道“深圳队球员昆明招小姐”、“黑哨事件”等
娱乐消息,在以前是很难见报的,毕竟它偏离了“崇高
的精神中心”,而现在它们由于具有新的信息价值且
符合受众的偷窥心理,反倒成为关注度颇高的体育新
闻。这便是消解了中心的闭合性而呈现的满足大众
需要的多元化平面化格局,也是文字报道作为“去中
心化”的实际效果。
3 市场化的商业理念和大众化的消费需求是
体育报道后现代转变的内在因素
3.1 商业化理念促使体育报道转向娱乐
自80年代末以来,我国经历了从计划经济向市
场经济的结构转型期。随着商品化逻辑思维的无限
扩张,曾经一度崇高狂热的政治神话意识形态渐渐退
出了生活的中心地位,随之而来的是多元的平面的大
22南京体育学院学报 第18卷
媒介的文
化产品的精神价值实现是以满足大多数受众的口味
和实现以商业价值为前提的,新闻报道的消费机制开
始转向大众,报道思路、策划的内容及报道形式都在
不同层面上折射出后现代大众化、多元化的信息,突
出的表现为严肃的硬性新闻减少或是竭力使硬新闻
软化,即通称的大众娱乐新闻。我国体育新闻娱乐化
起自1994年足球改革,最早以《南方体育》的表现最
为抢眼,其中“狂2000”、“赤裸甲A”等博得了不少“喝
彩”,于是各报纷纷效仿,争相娱乐化。从不断追逐那
英与高峰的感情纠葛,到狂炒奥运冠军伏明霞与香港
财政司司长梁锦松的奇异恋情,也都说明了体育报道
内容更倾向故事化、娱乐化的策略转变。总之,体育
报道不再仅仅是传递重要的体育消息,而是更多的把
重点放在如何吸引受众喜爱和投入到体育活动中来,
真正发挥媒体功能带动大众体育的形成。
3.2 大众化需求促使体育报道更贴近受众
随着商业主义与消费文化的侵蚀,将平民意识渗
透到新闻报道中,关注受众的需求,体现了现代传媒
“受者为中心”的重大转变。编辑和记者们在激烈的
竞争中也逐渐认识到受众才是新闻传播这一过程的
核心,并懂得了采取“讨好”大众的态度,充分体察观
众的观点和意见,在内容和形式上以贴近大众为宗
旨,努力达到雅俗共赏走进受众的传播效果。体育报
道也从贴近受众的角度出发,使体育成为真正“鲜活”
可触的事物。例如,现在体育报道的内容越来越丰
富,除了报道与赛事有关的事情外,体育项目发展的
国际国内环境、体育与健康健美健身的关系,以及全
民健身性活动与竞技体育大众化也都成为报道内容
之一。这也是作为后现代报道贴近性的策略之一。
再则,电脑网络在媒介中的广泛应用,体育电视节目
也通过这一现代方式增进了与观众的平面交流。在
一些谈话栏目中,观众通过互联网来发表自己的疑问
或见解,实现了和嘉宾的交流,他们的角色也从纯粹
被动的欣赏体育发展成为积极主动参与的互动角色,
体育也因此而缩短了与观众之间的距离,呈现出开放
的平面“色彩”。另外,随着新闻娱乐化的迅速发展,
体育报道也走出了以往“赛事消息报道”的格局,在播
报方式上呈现出新的变化:从每条赛事消息(1分钟
左右)的朗读式播报形式转向了通过编辑“软化”处理
后再由主持人向受众讲述体育事件的发生发展过程
的新的叙事方式。如山东电视台的《体育报道》和湖
北经济台的《体育界》就是采用了这种讲述新闻的播
报方式。传者愿意放下优越的信息提供者的定势思
想,和受众一起去认识周围的真实世界,这无疑是贴
近观众的最好途径,寓情于理,对于同一体裁的新闻,
一种是传播者高高在上的教导或灌输,而另一种是以
亲切与你交流的方式去报道,受众自然会更倾向于后
者。总之,体育报道从内容到形式上都闪现着后现代
特性的策略转变。
4 结束语
随着社会文化表现形式的多元化发展,体育新闻
报道从传播内容到播报形式上日益显现出后现代品
质:体育报道题材的大众化、体育人物的明星化、体育
节目的娱乐化、体育新闻传播方式的多样化等特征。
虽然在一定的时期和度量内,这些转变促进了传媒的
发展,但由于大众化新闻与商业利润唇齿相依,不可
避免的会用一些媚俗的方式来换取大众的青睐以获
取最大化的商业利润,因而新闻的极端大众化也会对
我们的社会文化发展、审美追求和思想价值观带来一
种负面性的影响:如一味的迎合大众而炒作明星、编
造虚假娱乐新闻或新闻价值观的低俗化等。这便从
根本上违背了后现代的宗旨,也是它倍受争议和否定
的主要原因。因而新闻工作者在实际工作中,应秉着
对受众负责的责任心,遵循新闻报道的基本原则,以
真实客观的事实来取悦观众,只有这样,传媒市场才
能形成良好互动的商业价值。由此可见,媒介后现代
性转变既有其合理积极的因素,也有其消极极端的一
面。我们必须本着科学的精神加以审视,吸收其精
华,摒弃其糟粕。惟有如此,才能真正促进传媒市场、
体育市场和消费市场的健康发展。
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23第2期 王莉华,郭敏:从媒介的后现代嬗变中看体育报道的策略变化
体育媒介的名词解释？
体育手段是指为了达到体育目的而借助的载体、媒介及其各种活动的形式和方法，是实现体育目的的系统行为和操作技术。
什么是“体育传媒”？
从传播角度而言，体育具有倡导新的生活方式、生活观念，自身倍受关注并易与媒体（报刊、广播、电视、因特网）结合等特点。与商业信息和媒体发生一定联系的体育精神、人物、组织、赛事等统称为体育媒介。"媒体"是用来交流、传播信息的工具；"媒介"是使双方（人或事物）发生关系的人或事物。媒体本身就为传播而存在；而体育的传播功能主要依附于媒体，没有媒体介入，体育的传播功能就大为减弱。因此，本文称体育为媒介而非媒体；体育与媒体合二为一则为体育媒体，如体育报刊、体育网站、体育电视频道等。具有较大传播功能的运动明星、运动队，精彩体育赛事，体育俱乐部，健身娱乐活动等都是体育媒介的重要组成部分。优秀运动员，高水平运动队、俱乐部，精彩体育赛事等，因其能够经常提供新鲜、刺激、极具亲和力的形象和事件而倍受媒体关注，成为媒体竞相报道的对象；媒体因此而争取更多的读者或观众，不断扩大市场效益；而赞助企业、广告客户和广告代理商则对这个活跃的展示媒介存在一定的品牌宣传需要，这里的供、需构成了体育媒介市场。有较高商业价值的体育媒介以其独特就力，能够吸引赞助商以购买标志权、冠名权的方式来扩大其产品的传播面。"体育媒介"由于具有广泛的传播面、高度的社会关注度、极大的社会亲合力等特点而成为比单纯报刊、广播、电视、网络等更具优势的广告传媒。这种传播优势使体育媒介表现出了巨大的市场潜力。
大众传播媒介对体育有哪些正面的影响和负面的作用
体育是一种社会文化活动，与大众传媒的关系十分密切。在现代社会，体育离不开大众传播媒介，大众传播媒介离不开体育。社会越发达，体育与大众传播媒介的关系就越密切。
体育运动通过大众传播媒介吸引社会注意力，促进社会的精神文明建设。大众传播媒介中的体育节目可以刺激体育消费，促进体育产业的发展，大众传播媒介对体育的正面影响表现有以下几点：
1. 大众传播媒介影响了人们的体育态度与行为
2. 大众传播媒介缩短了体育活动与人们的社会距离
3. 大众传播媒介是体育运动的传播速度加快，社会覆盖面加大
4. 大众传播媒介为体育树立形象
5. 大众传播媒介为社会提供体育娱乐，改变人们的生活方式
6.体育运动通过大众传播媒介可以吸引社会注意力7. 大众传播媒介促进体育产业和体育市场的发展8.体育运动是各种大众传播媒介进行新闻战的争夺内容。
大众传播媒介也对体育的发展产生一些消极作用，大众传播媒介对体育的负面影响表现有以下几点：负面影响：
1. 大众传播媒介推崇锦标主义
2.大众传播媒介使部分观众远离体育参与
3.体育传播媒介的性别歧视
4.体育传播媒体对体育暴力的追逐影响社会安定5.体育传播商业化对体育比赛的反客为主（1）影响运动项目的竞赛规则（2）电视转播权干预了赛程安排（3）电视转播影响了运动员的行为。
体育对大众传媒也有着诸多影响，体育竞技体育、商业体育等部分的不断发展使大众传媒的影响范围和知名度不断提高，在一定程度上促进大众传媒的发展和优化，带动大众媒体相关产业的发展，并带来诸多商机，产生经济效益，如赛事转播权，广告等方面的收益。