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体育市场营销
上海最多—— 竞赛表演市场十分活跃。竞赛表演业是体育产业最具影响力、带动力和辐射力的表现形式。我们充分利用上海良好的经济社会环境，积极探索政府主导、社会参与、市场运作的思路，精心运作高水平的国际体育赛事，努力打造竞赛表演业发展平台。目前已基本形成巴士公司承办的网球大师杯赛、上海赛车场承办的F1大奖赛、上海盛融公司承办的国际田径黄金大奖赛、上海体育总会承办的国际马拉松赛、东亚集团承办的斯诺克大师赛等五大品牌赛事，并已形成上海城市的“体育名片”。如F1赛车是世界上最具有影响力的体育赛事之一，2004、2005、2006三年共有80万人前往观赛，其中境外观众超过15万人次，全球有近200个国家和地区进行电视转播，每年3天的F1比赛，就为上海旅馆业贡献了超过2.1亿的住宿收入。2005年上海承办的第48届世乒赛，共有147个国家和地区的1500名运动员、教练员参加，创下了上海开埠以来，举办国际体育比赛参赛国家和参赛人数最多的纪录，观众总数突破10万。上海平均每年举办30项以上国际比赛和50项以上的国内比赛。经常性、小规模、多元投资举办的商业赛事常年不断，各区县积极努力，大力培育并逐步形成“一区一品”的景观赛事、特色赛事。这些赛事凸现了上海体育的鲜明特色，形成开放型、规模型的发展格局，成为体育产业发展中最具特色、最具开放度的特色产业。这些赛事显著地带动了建筑、交通、通讯、旅游、餐饮、广告、媒体、新闻等行业的发展，对拉动内需、促进就业、提高市民生活质量、扩大城市国际影响，发挥了积极作用，促进了国民经济的大循环。
体育用品市场蓬勃发展。随着体育用品市场的不断发展，体育用品从单一品牌发展为多种品牌。红双喜是久负盛名的上海体育产品品牌，历经多年自主创新，已成为世界名牌，以供不应求的销售形势、远高于同行的价格水平、80％的国际比赛用球份额占据了整个世界乒坛。上海乔山体育用品集团，已成为亚洲第一、世界第五的体育健身器材供应商
国内外体育营销的研究水平及现状， 研究中尚有哪些问题有待解决
：通过中国企业体育营销状况的分析，发现其在取得成绩的同时，也存在许多问题，主要表现在：缺乏长期战略规划，营销手段单一；不注重名人与品牌之间有效的连接点，对营销的价值熟悉不足。缺乏正确的竞争观念。为了提高我国企业体育营销的理论水平和运作能力，迫切需要对上述问题针对性地加以改进。
关键词：体育营销；现状分析；对策与建议
2008年北京奥运在即，奥运圣火将点燃的不仅仅是人类和体育的梦想，同时也是财富的梦想。精明的商家早已熟悉到体育背后蕴藏的无限商机，借助体育赛事开展的营销活动不仅能吸引消费者的目光，达到提高销售额和利润的目标，更重要是体育运动所推崇的公正、公平更能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平。
有资料显示，1988年奥运会上，可口可乐公司在促销活动耗资约6亿美元，而在世界杯赛上投资也超过2.5亿美元。奥运会期间，可口可乐的销量增加了18％，而世界杯赛开赛前夕销量就已增长了326％，这些是有形的收益，至于品牌形象等这些无形的收益更是无法估计。据调查表明，1998年6月10日到7月12日，为期32天的法国世界杯赛无疑是全世界球迷的狂欢节。据赛前有关数据猜测，观看世界杯的观众将达40亿人次，而在这40亿人次当中，有近1亿的球迷与64场比赛朝夕与共。全球性的体育赛事潜伏着无限商机。面对各种接连不断的国际性体育大赛，如何使之与国际市场相融合？如何利用体育盛事进行体育营销，塑造深得人心的品牌？这是每一个企业都该认真思考的问题。
体育营销的魅力
1、体育赞助有利于企业树立品牌的健康形象，借助体育活动本身的光环效应提升品牌的知名度和美誉度
美国的一项调查显示，64％的受访者比较愿意购买体育赞助厂商的产品，其根源在于厂商的公益性。有统计资料表明，一个企业要想在世界范围内提高自己的品牌认知度，每提高1％，就需要2000万美元的广告费，而通过大型的体育比赛如奥运会、世界杯等，这种认知度可提高到10％，同时还能获得很好的经济效益。所以，大型的企业都不惜花大价钱成为大型比赛的合作伙伴，以此开拓市场，获取经济利益。
2、体育赞助有利于企业产品的销售
体育赞助的形式使消费者在心理上更轻易接受产品，同时热烈的体育活动气氛更能促成消费者的消费偏好和购买欲望。比如，此次世界杯期间，三精制药不但借助观众对世界杯的强烈关注和期待，大大增进了三精制药与消费者的亲和力，而且以不到2000万元的投入全程赞助央视的世界杯计时标版，获得的收视回报超过了5000万元。很多企业并不仅仅借助赞助体育项目树立品牌形象，而且有机地与销售相联合，将赞助活动开展得更为丰富多彩，更为声势浩大，使企业能在较长一段时间内“名”“利”双收。
我国企业体育营销现状分析
当前在我国，体育营销在理论上尚未形成科学的学科体系，因此对体育营销概念的理解至今没有权威的定义，国内存在着各种各样的定义及运作的手法。企业在实际运作中也基本上是借鉴国外的成功案例，然后再结合中国国情创造出许多中国式的体育营销，其中不乏成功的经验，但更多的是缺陷。例如把体育赞助、体育明星等同于体育营销、用事件营销操作体育营销、将体育作为商品销售的体育产业营销理解成体育营销的全部等等。此外致力于体育营销的本土公司几乎为零。据一位营销界资深人士透露，目前国内虽有不少体育营销机构，但它们的市场顾问、策划几乎都带有外资、合资或由国外背景公司承担的影子。随着中国体育市场的不断繁荣，面对不断扩大的市场需求，本土营销公司在这方面明显有些力不从心。在全球性体育机构的市场合作与价值开发（包括中国市场的合作机会）以及具有全球影响力的顶级体育项目的运营及企业合作方面，中国的体育营销尚未涉及。此外，全球顶级赞助企业体育战略的规划及实施以及如何对体育与权益进行延伸与保护、运用体育营销打造企业的内部核心竞争力方面，中国的体育营销尚未有完整的思路；而对体育明星的战略投资、体育营销与媒体的结合、体育代理的最佳组合、体育营销的价值评估及调研等，中国体育营销均缺乏足够的关注与实施的能力，而这些对中国企业而言恰恰是当前最需要了解和学习的。
体育营销应注重以下几个问题
1、体育营销要进行长期战略规划
体育营销不是一种短期行为，但中国企业跟风炒作的现象非常普遍。如在“金六福”借“米卢”开发市场后，一时间“体育明星代言人”风靡全国，这是我国企业在体育营销方面缺乏长期规划的一种表现，许多企业关注的是一时的知名度和销量目标，甚至只是抱着在大型赛事活动期间“捞一把”的想法，这种着眼于短期轰动效应的短期行为与国际知名品牌将体育营销作为长期战略的做法形成了鲜明对比。缺乏长期规划的短期行为由于没有全方位的营销策划和缺乏规避风险的备用方案，使得众多企业的体育营销变成了“交学费”。韩国足球世界杯期间“世界杯之旅”的冷淡收场，对中国众多旅行社来说，就是一次惨痛的教训，随着以奥林匹克为代表的体育运动在全球范围内的迅速发展，体育市场已成为全球性的市场，重大体育赛事已成为全球性的事件，体育营销的效果越来越为常规营销所不及。因而，许多企业都寄望于通过对体育事件的炒作来制造注重焦点和吸引消费者，这一做法短期内虽然有可能提高销量，扩大市场占有率，但却无助于长期品牌形象的塑造。
2、体育营销要有良好的社会初衷
企业在运作之初，项目运营过程中所反映的公众感情、媒体感情以及公关因素和主题必须自始至终贯彻在活动中，并渗透到细节的执行中。国内的很多企业只关注怎么最大的突出自己的产品或者品牌，获得更多销售额，而至于对社会对公众造成什么样的影响一般在运作之初很少考虑到，也就是说从自己的利益出发，一开始就犯错误，很难想象会有好的效果或业绩。他们都是在通过联姻世界杯吸引消费者，促销产品。这种营销方式虽然短期内能提高销售额，但却忽略了体育营销的内涵，对企业自身长远发展以及品牌的树立，没有任何帮助。
3、让体育拥有良好的文化氛围及民族特色
具有文化的感情更加吸引人，人们总是希望看到自己熟悉的东西和不熟悉的东西在一起时的那种感觉。良好的文化内涵使项目自始自终布满了特有的情调，更具韵味和价值。体育营销最基本的功用就是成为卖方（企业）和买方（消费者）改善或重建彼此关系的重要工具，双方藉体育运动产生了共同的焦点，把奥林匹克的文化融入到品牌文化当中，并由此形成了共鸣，这有别于企业为博取消费者的好感而采取的厂商主导式的传播，由此塑造出来的企业形象当然更能深入人心，不易动摇，并进而带动业绩的提高。
4、要注重名人与品牌之间有效的连接点
名人类别是否与产品类别一致，不是任何一个球星都能胜任某种产品的宣传和推广，以及品牌的树立。名人形象与企业力图为品牌塑造的形象是否一致。这点也是非常重要的，名人的人格、给球迷留下的印象无不影响品牌的形象。名人档次与企业档次相匹配使广告与受众的购买行为相联系。
5、要用整合营销的观念来从事体育营销
将品牌核心文化以体育为平台进行再次提升与超越，是一个系统工程，是一项持之以恒的过程。围绕某一赛事要采取一系列相关营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、活动等多种手段，从而达到整合的功效。
我国企业开展体育营销的现实对策
由上分析可以看出，我同企业借体育营销而进行的市场开发有得有失，在取得初步成功的同时，也暴露出了许多问题，为了实现我国体育营销的健康发展并实现体育营销的创新，我们需要对这些问题加以高度的重视并进行深刻的反思，透彻理解和把握体育产业、体育营销的本质特征，抓住我国体育加速社会化的契机，区分体育产业与体育事业、体育产业与体育用品业、体育产业化与体育市场化、体育多种经营与体育营销的区别与联系。针对我国企业在体育营销中存在的主要问题，目前急需从以下几个方面加以改进：第一，改变短期行为，把体育营销作为企业市场开发的一项长期战略；第二，选择合适的战略合作伙伴；第三，拓展体育营销手段，形成全方位的整合体育营销；第四，体育营销要坚持创意与巧妙的结合；第五，加深对消费者心理和行为的理解，确立以消费者为导向的体育营销观念；第六，加深对体育本质的熟悉，深化对体育营销价值的理解；第七，加强法律意识，提高对体育知识产权属性的熟悉和保护；第八，树立正确的竞争观念，把体育营销引向良性竞争；第九，进行风险和效益评估。
结束语
体育营销是个复杂的系统执行过程，它要求企业在体育营销的指引下必须实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，才能引起消费者与企业的共鸣，成为企业的一种竞争优势。由于我国企业涉足体育营销的历史不长、经验不足，体育营销是我国企业进行市场营销的薄弱环节，许多企业缺乏体育营销的经验，大多数国内企业对体育营销的理解还停留在一种“单独事件”的层面上。注重短期利益、忽视长期利益，注重战术操作、轻战略把握。许多企业只是赛前大谈体育营销，赛中简单模拟，赛后一切烟消云散，没有多元化的营销策略，没有整合传播的营销概念，已成为中国企业在体育营销上最大的短板。正如现代营销学之父科特勒教授在北大营销论坛上的演讲中所指出的那样：中国己成为世界的“生产车间”，并且即将成为世界的“研发车间”，现在急需做的是把中国变成世界的“市场营销车间”，让我们通过总结自己的成败经验并学习借鉴国际体育营销的先进理念和成功实践，提高自身的营销理论水平和营销运作能力，在2008年北京奥运会上一展身手。
体育营销专业
您好！
请看资料：
一、魏纪中：中国目前缺乏专业体育营销人员和机构
2006年1月10日至11日，中国领先的新媒体、电子商务、通信及移动增值服务公司搜狐隆重举行2006 中国新视角高峰论坛。中国最顶尖的商界领袖、学界泰斗、传媒精英与全球的亿万网民共同分享了 一场思想的盛宴。下面是魏纪中发表演讲。
关于国内企业的体育营销的状况。我想说不是企业不重视通过体育来进行营销，他们非常希望利用体育运动这个载体进行宣传和营销。我认为国内目前的问题是缺乏专业的人才，缺乏专业性的中介机构，来帮助这些想通过体育作为载体来进行宣传的企业，来真正能够达到他们所希望的目的。
今天我们在这里举办“奥运中国”的主题论坛，以后还会有一些我们奥运会的合作伙伴的企业他们进行互动，进行对话，这就是体育所需要的宣传自己的，让社会了解这些企业的很好的方式。但是很遗憾的是，目前我们在体育市场上，还缺乏这样的人才，缺乏这样的机构，只会向企业要钱，但是拿到钱以后，没有什么售后的服务。而企业赞助了各种运动赛事以后，他们更需要的是售后服务，不是简单的取了一个名。因此我觉得奥运会当然北京奥组委特别是奥组委的市场开发部一定会按照合同的要求来履行承诺，在他们力所能及的范围之内为这些世界合作伙伴以及北京奥组委的合作伙伴进行服务。相关的企业也需要在这几年内能够在你已经确定的战略发展的时空目标之上，根据各个企业不同的企业文化和产业特点包括你的消费者群在哪里。与体育现有的一些产品或者服务形成关联度，扩大关联度，依靠一些有经验的，专业的人士或者中介机构，通过面对面的探讨，来进行讨论。我个人认为在这方面还不存在一个放之四海而皆准的万灵药方，也不存在一本人人都可以照抄照搬的书籍或者文章。我本人绝对没有这个本事，我们需要就是根据企业的要求，根据企业的特点，根据企业的发展锻炼来更好地为他们服务，在这里，我觉得我们要处理好视线面很热点的问题，所谓的注意力经济就是需要一定的面来吸引人们的眼球，吸引更多的眼球，使我的企业或者我的产品能够在信息爆炸的时代，成为消费者脑中可以供选择的两到三个品牌或者企业，但是仅此还不够，你在人们的思想里只是成为品牌之一，并不一定你占有绝对的优势，我们还需要有一些间歇的热点的策划，这种热点的策划不一定要多，但是细水常流，一定要有目前是通过间歇的热点策划，使已经存在于消费者头脑中的多个品牌变成唯一品牌，这是过去奥运会营销当中成功的经验，因为今天时间有限，我就不展开说。因此我觉得世界和北京奥组委的合作伙伴企业，你们是大有可为，非常感谢你们帮助奥组委做大了这块蛋糕，也祝愿你们把自己的蛋糕做大。谢谢。
二、沈阳体育学院市场营销专业（体育市场营销方向）
（本科）教学计划（讨论稿）
（2005年9月起执行）
一、培养目标与培养规格
（一）培养目标
培养德、智、体、美等全面发展的掌握现代经济基本理论知识、具有体育营销实践能力，能从事体育市场开发和经营管理工作的应用型专门人才。
（二）培养规格
1、掌握马列主义、毛泽东思想和邓小平理论的基本原理和“三个代表”的重要思想；具有爱国主义和集体主义精神，有为国家富强、民族昌盛而奋斗的志向和责任感；具有敬业爱岗、艰苦奋斗、热爱劳动、团结合作的品质；具有良好的思想品质和职业道德；具有开拓意识和创新精神。
2、掌握现代管理学、经济学和营销学的基本理论和实践技能。
3、掌握体育运动项目的基础知识，熟悉我国有关经济、体育的政策和法规，了解国内外体育市场营销的惯例、规则。
4、具有较强的市场调研、人际沟通、体育经营策划和组织协调等方面的实践能力；了解本专业的理论前沿及发展动态，具有一定的体育科学研究基本能力。
5、掌握一门外国语，能较熟练地阅读本专业的外文资料，进行学术交流。能够利用计算机技术解决工作中的实际问题。
二、修业年限、学分与授予学位
本专业修业年限一般为四年（亦可提前1年或延迟1—2年）。修满160学分方能毕业，其中必修课108学分，选修课32学分，实践环节20学分。符合授予学位规定者，授予管理学学士学位。
三、辅修专业方向
在完成主修学业的同时，在任意选修课所给定的辅修专业方向课程群中选够12学分，可获得辅修专业证书。若未修满12学分，则所修学分作为任意选修课学分。
四、各学年周数分配
市场营销专业各学年周数分配表
学年 学期 周 数 分 配 毕业论文 国防教育与军训 劳动 机动 假期 周数合计
授课 复习考试 毕业实习 就业指导
一 1 12 3 3 1 5 24
2 16 3 1 1 5 26
二 3 16 3 1 1 5 26
4 16 3 1 1 5 26
三 5 16 3 1 1 5 26
6 8 2 15 53* 1 26
四 7 8 3 9 1 5 26
8 12 3 2 1 18
合 计 104 23 24 2 3 4 8 30 198
*注：毕业论文与教学同步进行。
五、课程结构比例
市场营销专业课程结构分析表
课程类别 学时数 学分数 百分比(%)
必修课 公共基础课 528 33 20.6
专业基础课 576 36 22.5
专业课 624 39 24.4
选修课 专业限制选修课 256 16 10.0
任意选修课 256 16 10.0
实践环节 320 20 12.5
合 计 2560 160 100
六、课程设置与学时分配
表1 市场营销专业必修课课程设置与学时分配表
分类 序号 课程代码 课 程 名 称 学时 学分 一学年 二学年 三学年 四学年 学分学时
1 2 3 4 5 6 7 8
12 16 16 16 16 16 16 12
必修课 公共基础课 1 AMG003 毛泽东思想概论 32 2 8-16/4 33学分528学时
2 AMZ001 马克思主义哲学原理 48 3 1-12/4
3 AZJ002 马克思主义政治经济学 32 2 1-8/4
4 ADS004 邓小平理论和“三个代表”重要思想概论 64 4 1-16/4
5 ASX006 思想道德修养 32 2 ☆
6 AXJ007 形势与政策教育▲
7 AJS009 国防教育与军事理论▲
8 AFL005 法律基础 32 2 ☆
9 AWY400 外语 240 15 ☆ ☆ ☆ ☆
10 AJS300 计算机应用基础 48 3 ☆
专业基础课 11 BTG000 体育概论 32 2 9-16/4 36学分576学时
12 BGS000 高等数学 64 4 6-16/6
13 BWJ000 微观经济学 64 4 1-16/4
14 BHJ000 宏观经济学 64 4 1-16/4
15 BGL000 管理学 64 4 1-16/4
16 BRL200 人力资源管理 32 2 1-8/4
17 BCW000 财务管理 32 2 1-16/2
18 BJJ000 经济法 48 3 1-12/4
19 BXX000 管理信息系统 48 3 1-12/4
20 BZX000 体育专项基本技术* 128 8 1-16/2 1-16/2 1-16/2 1-16/2
专业课 21 CYX001 市场营销学 64 4 1-16/4 39学分624学时
22 CYX002 应用统计学 48 3 1-12/4
23 CYX003 会计学 64 4 1-16/4
24 CYX004 体育社会学 32 2 9-16/4
25 CYX005 体育经济学 64 4 1-16/4
26 CYX006 消费者行为学 48 3 1-12/4
27 CYX007 体育产业经营管理 48 3 1-12/4
28 CYX008 市场调查与分析 32 2 1-16/2
29 CYX009 公共关系学 32 2 1-8/4
30 CYX010 企业形象与策划 32 2 9-16/2
31 CYX011 广告学 32 2 1-8/4
32 CYX012 产业经济学 48 3 1-12/4
33 CYX013 体育运动心理学 48 3 9-16/6
34 CYX01 管理科研方法 32 2 1-8/4
注：体育专项基本技术在2、3、4、5学期分散安排。
表2 市场营销专业选修课课程设置与学时分配表
分类 序号 课程代码 课 程 名 称 学时 学分 一学年 二学年 三学年 四学年 学分学时
1 2 3 4 5 6 7 8
12 16 16 16 16 16 16 12
选修课 专业限制选修课 1 DYX001 数据库应用基础 64 4 1-16/4 16学分256学时
2 DYX002 管理心理学 32 2 1-8/4
3 DYX003 体育经纪人教程 32 2 1-16/2
4 DYX004 体育赛事策划与经营管理 48 3 1-12/4
5 DYX005 营销管理 48 3 1-12/4
6 DYX006 教育学 32 2 9-16/4
7 DYX007 商务英语 48 3 1-12/4
8 DYX008 商务谈判 32 2 1-8/4
9 DYX009 英语3 64 4 1-16/4
10 DYX010 英语4 32 2 1-8/4
11 DYX011 英语5 32 2 9-16/4
文化素质教育任意选修课 1 ELL001 伦理学 32 2 1-84 8学分128学时
2 EMS002 民俗学 32 2 1-84
3 EGX003 公共关系学 32 2 9-16/4
4 ELJ004 形式逻辑学 32 2 9-16/4
5 EBF005 孙子兵法 32 2 1-8/4
6 EWH006 中国文化概论 32 2 9-16/4
7 EYW007 大学语文 48 3 1-14/4
8 EKC008 演讲与口才 16 1 1-84
9 EXZ009 应用写作 32 2 9-16/4
10 EMG010 美学概论 32 2 1-8/4
11 EMX011 美术欣赏 16 1 12-16/4
12 EYJ012 音乐鉴赏 32 2 1-8/4
13 ECF013 新闻采访 32 2 1-8/4
14 ESY014 新闻摄影 16 1 1-8/4
15 EWS015 大学生心理卫生 32 2 9-16/4
16 EDD016 职业道德 16 1 1-8/2
七、说明
（一）“形势与政策教育”各学期每周1学时，内容由院党委宣传部安排。
（二）在任意选修课程群中，若要获得素质与技能教育课程认定证书，学生须在文化素质教育任意选修课中修满8学分，另在教学计划外的第二课堂内容中修满12学分（共20学分），方可获得素质与技能教育课程认定证书；若未修满8学分，则所修学分只作为任意选修课学分，不能获得素质与技能教育课程认定证书。
（三）实践环节
1、国防教育与军事训练：安排在第一学期前3周，由军事教研室、所在系考核通过后，获3学分（其中包括2学分的理论课）。
2、劳动：安排在第二、三、四、五学期，共4周，由教务处、系考核合格后，获1学分。
3、毕业论文：安排在第六、七、八学期，答辩评审通过后，获6学分。
4、毕业实习：安排在第六、七学期，共计24周，经系考核合格者获10学分。
（四）跨校学习所获得的学分可替代我院任意选修课的学分，按学院有关文件执行。
（五）学生重复选择同一课程不计学分。